前幾日2018 年 11 月 16 日，由北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主辦、聽力服務(wù)行業(yè)委員會(huì)協(xié)辦的“2018新聲代聽力行業(yè)峰會(huì)”在蘇州圓滿閉幕。來(lái)自全國(guó)各地的助聽器驗(yàn)配師、門店經(jīng)營(yíng)者、國(guó)內(nèi)外制造商和經(jīng)銷商的管理者共 200 多人參加了大會(huì)。本次大會(huì)歷時(shí) 3 天，會(huì)議包含了 1 個(gè)小型成員會(huì)、1 場(chǎng)晚宴、1 場(chǎng)重要發(fā)布會(huì)、4 場(chǎng)主題論壇、1 場(chǎng)案例分析、2 場(chǎng)圓桌論壇、2 場(chǎng)企業(yè)走訪，共20位主題演講嘉賓和10位圓桌論壇嘉賓做了精彩分享。李鵬：國(guó)產(chǎn)助聽器品牌如何差異化發(fā)展
Adnan Shennib，iHear Medical創(chuàng)始人，Lyric（Sonova收購(gòu)）創(chuàng)始人， Atlazo,Inc總裁，超過(guò)30年助聽器及醫(yī)療器械創(chuàng)新領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)。曾在瑞聲達(dá)擔(dān)任新技術(shù)產(chǎn)品官；發(fā)明全球首款可置入第二耳彎道的Lyric全隱蔽式助聽器（隨后被Sonova高價(jià)收購(gòu)）。之后創(chuàng)建了iHear公司，領(lǐng)導(dǎo)了全美首款通過(guò)FDA可直接面對(duì)終端開展銷售的的聽力全套方案（測(cè)聽+編程+助聽器三合一）。Shennib先生擁有與助聽器及醫(yī)療器械相關(guān)的超過(guò)100項(xiàng)專利。近期其加入Atlazo公司，發(fā)展智能健康所適用的硬件、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)以及相關(guān)手機(jī)應(yīng)用程序。
11月16日上午，在2018新聲代聽力行業(yè)峰會(huì)『服務(wù)理念』的主題論壇中，Adnan Shennib分享了題為“OTC助聽器的未來(lái)怎么走?”的主題演講。具體包括：美國(guó)OTC/DTC助聽器的趨勢(shì)與政策、影響助聽器銷售的最大障礙、2017年OTC法案解讀、美國(guó)OTC/DTC市場(chǎng)現(xiàn)狀、聽力師/驗(yàn)配師如何應(yīng)對(duì)OTC市場(chǎng)、下一代OTC助聽器等內(nèi)容。
首先愛(ài)德南先生先解釋了OTC與DTC的概念。DTC: Direct-To-Consumer 直銷式助聽器。屬于助聽器的范疇，用戶需要簽署醫(yī)療豁免書（Medical waver）,才可在網(wǎng)絡(luò)、藥房等渠道直接購(gòu)買。OTC：Over-The-Counter 非處方助聽器。該類目下的助聽器，不需要醫(yī)療豁免書，就可以在網(wǎng)絡(luò)、藥房等渠道直接購(gòu)買。
美國(guó)的助聽器政策
助聽器是受FDA美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)管的醫(yī)療器械，大部分助聽器經(jīng)由聽力師/聽力學(xué)家開展銷售。用戶想跨過(guò)聽力師/聽力學(xué)家在網(wǎng)絡(luò)、藥房等渠道購(gòu)買助聽器，則需要簽署醫(yī)療豁免書。也因這遮遮掩掩的銷售模式，直銷式渠道的發(fā)展一直并不起眼。
川普在2017年簽署了OTC助聽器相關(guān)法案，但FDA尚未公布OTC助聽器類目，因而商家尚不能以“OTC助聽器”的名義開展銷售。
影響助聽器銷售的最大障礙
助聽器在美國(guó)的平均零售價(jià)為$2400，助聽器的滲透率最低僅為14-20%。這些因素使用戶轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買PSAPs個(gè)人輔助聆聽產(chǎn)品。（Personal Sound amplfication 中國(guó)將PSAPs稱呼為聲音放大器）
2017年OTC法案解讀
2017年OTC法案意味著什么？
醫(yī)療級(jí)別的助聽器將可以直接面向終端用戶銷售。FDA會(huì)為OTC助聽器制定新的產(chǎn)品分類并確定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
為什么OTC法案能被簽署 ？
OTC助聽器能夠降低消費(fèi)者獲取助聽器的成本；增加消費(fèi)者購(gòu)買到助聽器的渠道；刺激新產(chǎn)品和新服務(wù)的誕生。
法案什么時(shí)候生效？
法案是2017年8月簽署 ，F(xiàn)DA在2020年內(nèi)會(huì)完成OTC助聽器生效的所有相關(guān)工作。助聽器行業(yè)對(duì)此的反映都是非常消極，但是他們無(wú)法提供更好的解決方案，因此法案順利通過(guò)。
美國(guó)OTC/DTC市場(chǎng)
市場(chǎng)現(xiàn)狀
美國(guó)市場(chǎng)尚未開放“OTC助聽器”，但以后零售商蠢蠢欲動(dòng)。一方面，在線零售商正在努力升級(jí)提供功能更為全面的PSAPs，有產(chǎn)品已經(jīng)能支持遠(yuǎn)程驗(yàn)配這類熱門新興技術(shù)；另一方面，類似CVS的美國(guó)藥房大鱷已引入PSAPs的銷售，有計(jì)劃未來(lái)引入OTC助聽器。
有線上零售商聲明其年增長(zhǎng)達(dá)到46%。該新興市場(chǎng)的潛能依舊非常巨大，預(yù)估目前年增在在20-30%。
OTC/DTC市場(chǎng)的大玩家
iHear和Eargo都能提供面向OTC/DTC市場(chǎng)的頂尖新技術(shù)新產(chǎn)品。而類如BOSE這類消費(fèi)電子行業(yè)的大玩家也宣布進(jìn)軍OTC/DTC市場(chǎng)。
OTC/DTC市場(chǎng)的影響
OTC市場(chǎng)對(duì)行業(yè)以及消費(fèi)者將帶來(lái)巨大影響，有些改變將推動(dòng)OTC/DTC的潛力全面爆發(fā)。最為明顯的影響就是消費(fèi)者可獲得更低價(jià)格助聽器，更多高質(zhì)量的助聽器產(chǎn)品將涌入新興渠道與市場(chǎng)。
行業(yè)對(duì)OTC助聽器的反應(yīng)
正面為主。由于OTC助聽器的銷售渠道更寬廣，這意味著會(huì)有更多的潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到聽力損失，間接的也將帶動(dòng)對(duì)聽力師/助聽器驗(yàn)配師的認(rèn)知。并且擁有專業(yè)背景的聽力師/助聽器驗(yàn)配師將在OTC渠道新產(chǎn)品開發(fā)上擁有主要話語(yǔ)權(quán)。
如何應(yīng)對(duì)OTC市場(chǎng)
OTC市場(chǎng)的爆發(fā)，意味著聽力師/驗(yàn)配師可以利用自身專業(yè)知識(shí)與豐富經(jīng)驗(yàn)參與到OTC產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中，同時(shí)參與到OTC產(chǎn)品上市前的臨床試驗(yàn)研究，或是為OTC產(chǎn)品提供專業(yè)的聽力服務(wù)咨詢。
面對(duì)OTC市場(chǎng)，助聽器品牌商卻尚未做好準(zhǔn)備。現(xiàn)有產(chǎn)品尚不完全適合OTC市場(chǎng)，雖然在過(guò)去5年助聽器行業(yè)涌現(xiàn)了各種創(chuàng)新，但是這些技術(shù)創(chuàng)新并無(wú)法推動(dòng)助聽器行業(yè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。消費(fèi)者需求新的產(chǎn)品和創(chuàng)新點(diǎn)。
這無(wú)關(guān)價(jià)格，無(wú)關(guān)渠道和技術(shù)，而是源自大眾對(duì)助聽器的刻板印象。助聽器的使用者被定義為老齡化與聽障，這大大限制了助聽器的對(duì)外發(fā)展。所以，品牌商應(yīng)該從用戶需求出發(fā)，引入全新的外觀設(shè)計(jì)，不同的功能設(shè)計(jì)，或是提供“聆聽”之外的附加功能。
愛(ài)德南先生以可穿戴產(chǎn)品為例，解釋到：讓用戶渴望擁有，比必須擁有更加重要。如何讓助聽器擺脫刻板印象，也變得更加“高科技”更加“健康”，值得助聽器品牌商考慮。
下一代OTC助聽器開發(fā)的可行性
現(xiàn)有的助聽器核心技術(shù)，尚不能支持全新OTC助聽器的開發(fā)需求；現(xiàn)有技術(shù)解決的是“聽的必要性”，而忽略了“聽的渴望”；為“聽”附加其他功能（例如健康監(jiān)測(cè)），可有效改變消費(fèi)者對(duì)助聽器的刻板印象。
總結(jié)
OTC/DTC市場(chǎng)潛能巨大。助聽器制造行業(yè)尚未找到真正應(yīng)對(duì)之產(chǎn)品。解決消費(fèi)者的助聽器刻板印象是獲得市場(chǎng)高增長(zhǎng)的前提，唯有核心技術(shù)的突破才能造就創(chuàng)新性產(chǎn)品，從而解鎖OTC市場(chǎng)。
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文章發(fā)布于2018年12月29日 星期三
上午10:14分